Det som gjør merkevarer attraktive, er ikke nødvendigvis tingene i seg selv, men hvor sterkt andre begjærer dem. Hvis du eier en ting som er særlig attraktiv i andres øyne, kan du drømme at du er en annen. Ta for eksempel diamanten, som er blitt et statussymbol. Eier du en stor diamant, vekker du beundring hos andre, og du får en følelse av at du tilhører en klasse over alle andre. Men diamanter er jo ikke noe annet enn harde steiner. Så hvorfor har klær/smykker/ur blitt et statussymbol?